A kreatív szakma régóta tudja, hogy a célcsoportok változása új formanyelvet, új ritmust és új elvárásokat hoz. Az viszont sokkal ritkább, hogy maga a megrendelő generáció is teljesen új kommunikációs kultúrát képvisel. Márpedig pontosan ez történik akkor, amikor Z generációs ügyfelek, startup alapítók, kreatív vállalkozók, influenszerek vagy fiatal márkamenedzserek, adnak megbízást fotós vagy videós produkciókra. Ők ugyanis nem csak másra kérnek, hanem máshogy kérnek. Ez pedig komoly hatással van a briefekre, a munkafolyamatokra, sőt, a kreatív együttműködés egész dinamikájára.
Gyorsabb, lazább, vizuálisan bátrabb briefek
A legfeltűnőbb különbség talán az, hogy a fiatal ügyfelek nem igénylik a klasszikus, részletes produkciós előkészítést. Egy generációval korábban még több oldalas briefeket kaptunk, pontosan megadott képarányokkal, példaszpotokkal, színpalettákkal és célcsoport-analízissel. A Z generációs márkák viszont sokszor hangulatokat, ritmust, esztétikai impressziókat kérnek, gyakran egy TikTok link vagy egy Pinterest board formájában.
Ez elsőre kaotikusnak tűnhet, de valójában nagyon is tudatos vizuális kultúra áll mögötte. A fiatal megrendelők a digitális vizualitás világában nőttek fel. Ők nem elemzik a képet – érzik. Nem storyboard alapján döntik el, jó lesz-e valami, hanem aszerint, „van-e vibe-ja”. És ez nem hiba, ez egy új, intuitív briefelési forma, amihez a kreatív oldalnak is alkalmazkodnia kell.
A vizuális stílus már nem „szép”, hanem karakteres
Egy másik fontos különbség, hogy a tökéletesség helyett ma már az egyediség és a karakter a fontosabb. Z generációs ügyfelek ritkán kérnek klasszikus, „tiszta” reklámképet, inkább kérnek valami furcsát, nyerset, zajosat, amit nem lehet elsőre értelmezni. Ez a vizuális eltolódás sokszor újragondolást kíván a klasszikus fotós-videós stílusokban is.
Saját tapasztalatom szerint például egy fiatal designmárkának készült anyagban direkt azt kérték, hogy ne legyen minden kiélezve, ne legyen a fókusz tökéletes, és maradjon benne néhány természetes mozdulat, akár véletlen kameraelmozdulás is. Az volt az alapelv, hogy az anyagnak inkább élőnek kell hatnia, mint hibátlannak. Ez radikális eltérés az egy-két generációval ezelőtti elvárásokhoz képest, ahol minden pixel a kontroll alatt állt.
Kommunikáció: kevesebb e-mail, több valós idejű interakció
A Z generációs megrendelők kommunikációja is más pályán mozog. Nincsenek hosszú levélváltások, nincsenek hivatalos meeting meghívók, helyette instant üzenetek, hangjegyzetek, Google Docs megjegyzések és gyors hívások jellemzik az együttműködést.
Ez a fajta gyorsabb, közvetlenebb kommunikáció sokkal rugalmasabbá teszi a munkát, de csak akkor működik jól, ha a kreatív oldal is ehhez tud igazodni. Nálam például gyakori, hogy egy fiatal ügyfél egy videós referenciát küld Instagramon DM-ben, és onnan indul a teljes koncepció. Egy másik startup projektben pedig a teljes jóváhagyási folyamat Discordon zajlott, párhuzamosan zajló gifek, hangüzenetek és szavazások formájában.
Rövidebb tartalmak, dinamikusabb struktúrák
A Z generációs ügyfelek általában nem kérnek hosszú videókat vagy klasszikus kampányfotósorozatokat. Rövid, gyorsan vágott, erős karakterrel bíró tartalmakra van szükség, amelyek több platformon, több formátumban is működnek. Egy projekt során gyakran nem egy film készül el, hanem öt különböző hosszúságú és formájú anyag ugyanabból az alapforgatásból, külön TikTokra, Reelsre, weboldalra és YouTube Shortsba.
Ez újraírja a teljes produkciós gondolkodást is. A kreatív szakma nem a „nagy film” felé épít, hanem egy többrétegű tartalomkészletet állít elő, miközben minden egyes formátum saját szabályrendszerrel rendelkezik. Ez sokkal összetettebb, de sokkal izgalmasabb is.
Összegzés: kreatív együttműködés új alapokon
A Z generációs megrendelők nem kevesebbet kérnek, hanem mást. A gyorsaság, az esztétikai intuíció, az élő kommunikáció és a többformátumos gondolkodás nemcsak új típusú briefeket szül, hanem új típusú együttműködési kultúrát is. Ehhez a kreatív szakmának nemcsak technikai alkalmazkodásra van szüksége, hanem valódi nyitottságra és rugalmasságra.
Aki képes ezt felismerni, az nem veszíti el a kontrollt, hanem rátalál egy friss, energikus és rendkívül inspiráló munkamódszerre, amelyben új értelmet nyer a vizuális kreativitás. Mert végső soron nem az számít, hogy mi szép, hanem hogy mi hat.
